Instagram museum toch niet de juiste match voor Mall of the Netherlands.

Tijdens corona kwam ik in contact met de eigenaren van Youseum, Koen en Joep. Toen nog in mijn rol als Algemeen Directeur van Ballorig. Ze vroegen wat ik wist van de beperkingen die golden voor indoor leisure. Deze waren iedere week anders en verschilden ook nog per veiligheidsregio. Ik had behoorlijke goede contacten met de mensen die 'er over gingen'. En hierdoor veel contact met indoor leisure exploitanten. Het is bijna niet meer voor te stellen in welke onzekerheid we toen leefden. Ik kwam tijdens deze periode in contact met vele andere ondernemers van indoor leisure concepten die dezelfde vragen hadden. Dit gaf me een beeld wie er allemaal actief is in deze mooie wereld van leisure.

Na corona ben ik bij hen langsgegaan en hebben we ervaringen uitgewisseld. Aardige gedreven ondernemers, slimme jongens, die net kwamen kijken in de wereld van indoor leisure. Vol energie en mega trots op hun social media experience in the Mall of the Netherlands. Deze laatste kreeg sowieso veel aandacht in de vaderlandse pers, daar konden zij mooi op meeliften. Verwacht werd dat de bezoekers van Mall of the Netherlands ook de bezoekers van Youseum zouden zijn. Super hip. Hip concept en hip high-end winkelcentrum. Grootse plannen werden gemaakt voor meerdere Youseums, er werd geld opgehaald en de expansie kon beginnen. Op ook naar het buitenland. Maar ik had over bepaalde zaken wel mijn bedenkingen.

Vorige week las ik dat Youseum failliet is. Ook de vestiging in Mall of the Netherlands. Toevallig had ik het een week eerder over Youseum met een relatie van me en vroeg ik me af hoe Youseum returning customer kon realiseren en of ze wel relevant konden blijven in snel veranderende hippe wereld van instagram en tiktok. Daar moet veel geld tegenaan dacht ik nog. En dan nog. Is het wel de juiste match met de omgeving waar Youseum gevestigd is? En hoe zit dit met de buitenlandse expansies? 

Natuurlijk kan ik niet kijken in de deal die zij met Mall of the Netherlands hebben gesloten over hun huurprijs, maar ik mag hopen dat zij niet dezelfde bedragen betaalden met hun oppervlakte als de winkels in het winkelcentrum. Dat is voor niemand vol te houden. Wondr in Amsterdam Noord is een bestemming op zich, met lage huur en veel klanten, waarvan de meesten tussen de 3 en 4 keer terug komen. En misschien nog belangrijker, eenvoudig te bereiken met de auto en openbaar vervoer en te parkeren.

Een concept als een social media experience museum in een winkelcentrum kan alleen slagen als het, naar mijn mening, voldoet aan een aantal voorwaarden; frequente verandering van de inhoud om relevant te blijven voor de doelgroep. Duur grapje. Na een tijdje is weer dezelfde foto van weer dezelfde achtergrond niet interessant meer om te posten. Eenvoudig bereikbaar voor je doelgroep. Dus ook mensen die niet van plan zijn om te gaan winkelen. Leef je in in je doelgroep en bedenk hoe ze eenvoudig bij je kunnen komen en nog belangrijker, terug willen komen. 

Wel weet ik dat een match tussen het leisure concept en het winkelcentrum van cruciaal belang is om te kunnen slagen. Je concept moet afgestemd zijn op het soort bezoekers. Zo niet, dan is het vroeg of laat vragen om problemen. Beide partijen hebben er geen baat bij als die match er niet is. Want dit faillissement kent alleen verliezers. En nog meer tijdelijke leegstand in Nederlands meest high-end luxueuze winkelcentrum.

De expansie in het buitenland is, naar ik begreep, de uiteindelijke reden voor het faillissement van alle vestigingen. Snelle expansie klinkt gaaf en soms ook nodig met een uniek, eenvoudig te kopiëren concept, maar ook hier, of liever gezegd, juist hier, is research naar de mensen, de omgeving en de cultuur essentieel voor het slagen van deze buitenlandse uitbreiding. 

Ik wens de jongens van Youseum succes met hun nieuwe plannen. In Amerika, waar Koen vandaan kwam krijg je als ondernemer pas aanzien als je een keer de andere kant van de medaille hebt gezien en de boel op de fles is gegaan. En ik hoop dat het een les is geweest voor Mall of the Netherlands. Dat je, als winkelcentrum, goed nadenkt alvorens een leisure concept te implementeren. Om dit risico te minimaliseren en het succes te maximaliseren kun je het beste dit laten onderzoeken door specialisten, zoals J2Leisure. ;-)

Door: Jeroen Horbach

credit foto: viator.com